Pazarlama planları, iletişim stratejileri hazırlanmadan önce yapılması tavsiye edilen analiz çalışmasıdır.
Markayı 360 derece, rakipleriyle, sektörüyle, uluslararası çalışmalarla karşılaştırarak birçok açıdan inceler.
Özellikle dış verilerle, ağırlıklı müşterilerin ve olası müşterilerin bakış açısıyla bakar.
Temel konusu “iletişimdir”.
Mümkün olan sınırlarda markanın tüm iletişim kanallarını analizler.
Markanın dışarıdan nasıl göründüğünü ve ne tür geliştirilebilir fırsatları olduğunu bütüne bakarak görmeye çalışır.
Bu çalışmadan üç sonuç beklenir;
- İletişim stratejisi oluşturabilmek için markayı ilgilendiren verilerin toplanması.
- Markanın da haberdar olduğu temel bilgilerin dış gözle, bütünsel olarak incelenmesi ve nasıl geliştirilebileceğine dair öngörüler çıkartılması.
- Yeni, yaratıcı fırsatların değerlendirilmesi.
UYGULAMA BİÇİMİ:
Çalışma toplam 5 hafta sürer.
Analizin bitiminde detaylı bir raporla dosyası teslim edilir.
Konunun tüm ayaklarının anlatıldığı bir sunum yapılır.
ÇALIŞMANIN İÇERİĞİ
Yaratıcı marka analizi çalışması aşağıdaki mecralar incelenerek, yine aşağıda belirtilen sorulara cevaplar bulunmaya çalışılarak yapılır.
İncelenecek Mecralar
(Çalışılan sektöre göre mecralarda değişiklik yapılabilir)
- Kurum/markanın web sitesi
- Yayınlanmış haberler, yönetici demeçleri (Son 1 yılda medyada çıkan tüm haberler taranarak elde edilir.)
- Faaliyet raporları, Sürdürülebilirlik raporları (Firmanın yayınladığı ve web sitesinde yer alan bilgiler doğrultusunda incelenir)
- Sosyal medya hesapları / Youtube
- Dijital ortam (Çeşitli web yayınları, sözlükler, forumlar, şikayetimvar.com)
- Google trends (Belli kavramların kontrolü yapılır)
- Kamuya açık çeşitli araştırma sonuçlar ve yorumları
- Trend raporları
- Odak gruplar (Seçilen kişilerle serbest sohbetler)
- Çalışanlarla sohbet (Firmanın yönlendireceği kişiler ya da satış noktasında serbest çalışan sohbetleri)
- Çağrı merkezi çeşitli nedenlerle arama
- Satış noktası ziyaretleri (En az 2 satış noktası ziyareti yapılır.)
- Rakiplerin incelenmesi
Sorgular
- Markanın geçmişi ve gelişimi nedir?
- Markanın değerleri neler?
- Kısa, orta vadedeki hedeflerin incelenmesi
- Ne üretiyor? (Hizmet mi ürün mü?)
- Ürün grupları neler?
- Dağıtım satış için tercih edilen noktaların incelenmesi
- Yönetim biçimi, işletme organizasyon şeması
- Sosyal sorumlulukları var mı, neler?
- İnternet sitesinin oluşumu
- E-ticaret ise online satış incelemesi
- Sosyal medyadaki yeri, konumu, nasıl kullanmayı tercih ettiği
- Geçmiş dönem kampanyaları
- Özel günleri nasıl değerlendirdiği
- Hizmette/üründe rakiplerden ayrışan neler var?
- İnovatif bir yaklaşım var mı? Markayı temsil eden ürün/hizmet nedir?
- Markanın değerleri son kullanıcıya ulaşıyor mu? (Müşteri ile markanın karşılaştığı alanlar ve markayı temsil edenler belirlenen marka kimliği ile uyuşuyor mu?)
- Marka son kullanıcıda neye karşılık geliyor? (Kolaylık, ihtiyaç, lüks, temel ihtiyaç, sağladığı deneyim, kendini ifade etmeye yardımcı olması vs.)
- Son kullanıcının markayı kullanmadaki motivasyonu ne? Defansları var mı?
- Son kullanıcının ne tür şikayetleri var? En çok sorulan şey nedir, marka yeterli dönüşleri sağlayabiliyor mu?
- Son kullanıcının en çok memnun olduğu şey ne?
- Sektörle ilgili trend, ihtiyaç ve fırsatlar neler?
- Rakipler ne yapıyor? Farklılıklar neler?
- Potansiyel, fark edilmeyen bir sosyokültürel grup var mı?
- Markayı insanlara yakınlaştıracak henüz ortaya çıkmamış, keşfedilmemiş bir hikaye, bir gerçek (insight) var mı?
- Markanın daha önce konuşmadığı ama fırsat olan konular var mı? (Markanın hizmet ve ürünlerinde sosyal bir probleme denk gelebilecek bir karşılığı var mı, bulabiliyor muyuz?
- Daha önce ele alınmamış dönemsel, mevsimsel okazyonlar var mı?)
Sonuç
Yukarıdaki sorguları aşağıdaki 5 temel filtreden geçirerek tespitler yapıp, yaratıcı fırsatlar neler olabilir çıkarıyoruz.
Sosyokültürel Gruplar: Hangi özel gruplar (Hamileler, Yaşlı iletişimi, Coğrafi bölgeler.. vb.) fırsat içeriyor?
Sektörel İhtiyaçlar: Sektördeki fırsatlar & problemler neler?
Ortak Bilinen Öyküler: Hangi ortak değerler marka için mesaj değeri içeriyor?
Zamansallık: Özel günlerden hangileri markaya uyumlu? Hangi sezonlar marka için fırsat? Şimdiki zamanın ruhu, trendler ve gelecek öngörülerindeki fırsatlarımız neler?
Sosyal Problemler: Marka sosyal problemlerin (Engelli İletişimindeki aksaklıklar, çalışan annelerin problemleri, kadın hakları vb.) hangilerini sahiplenmeye uygun? Sosyal sorumluluğu hangi çerçevede üstlenmeli?
Markanın Temel İhtiyaçları/Problemleri: Satış anında, marka algısında yaşanan iletişim defansları, problemleri neler? Belli ürünlerin anlatılamama problemi var mı?